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Introducción a la Psicología del Marketing
Este artículo te ayudará a tomar decisiones más informadas en el ámbito del marketing.
Imagina caminar por una calle suburbana y encontrarte con un cartel peculiar. Probablemente esté desordenado, con una mala distribución y tamaños de fuente inconsistentes. Uno de estos carteles captó mi atención en Houston. Una línea se destacó: “Limpieza de ventanas en curso”. Me encanta este tipo de señal porque refleja algo que muchos en el marketing suelen pasar por alto. La empresa K&C Window Cleaning no busca persuadir con eslóganes llamativos o afirmaciones agresivas. Prefieren un enfoque más sutil, y esa sutileza resulta ser su mayor fortaleza.
Mientras que la publicidad busca influir, a nadie le gusta sentir que le están vendiendo algo. En cambio, este cartel utiliza la psicología para hacer que la gente piense: “Otras personas están usando el servicio, tal vez sea momento de limpiar mis ventanas”. Es una estrategia natural que no se siente forzada.
Siguiendo las acciones de los demás
En 2008, el renombrado investigador Robert Cialdini llevó a cabo un estudio famoso en un hotel de precio medio en el suroeste de Estados Unidos. Durante 80 días, Cialdini y su equipo realizaron pruebas en 190 habitaciones con más de 1,058 huéspedes. El objetivo era fomentar el reciclaje de toallas entre los visitantes. Para ello, se colocaron diferentes mensajes en las habitaciones.
El primer mensaje era un clásico lema medioambiental: "Ayuda a salvar el medio ambiente". Los huéspedes consideraron que este mensaje los persuadiría más. No obstante, también se probó un mensaje que decía “la mayoría de los huéspedes reutilizan sus toallas”. Los resultados fueron asombrosos.
El mensaje ecológico promovió un 35% de reutilización de toallas, pero el mensaje sobre la mayoría de los huéspedes incrementó el porcentaje a un 44%. Luego se añadió un tercer mensaje: “La mayoría de los huéspedes en esta habitación reutilizan sus toallas”. Este hizo que casi el 50% de los huéspedes reutilizaran sus toallas, comparado con el 35% del grupo control. La conclusión es simple: tendemos a seguir las acciones de los demás.
Si un vecino paga por la limpieza de sus ventanas, es menos probable que nos sintamos obligados, ya que no nos gusta sentirnos forzados a una decisión.
Evitar que las personas se sientan presionadas
Mensajes del tipo “somos los más populares” o “somos el número uno” funcionan, pero no son ideales. Nicolas Guéguen, en el año 2000, demostró que la gente es más propensa a actuar si siente que tiene autonomía, no bajo coerción.
En su estudio, Guéguen intentó persuadir a los pasajeros franceses para que donaran algunas monedas para un billete de autobús. Utilizaron dos mensajes:
- “Disculpa, ¿tienes algunas monedas para que pueda tomar el autobús, por favor?” – 10% accedió.
- “Disculpa, ¿tienes algunas monedas para que pueda tomar el autobús, por favor? Pero eres libre de aceptar o rechazar.” – 47.5% accedió.
Este método, conocido como la técnica de "pero eres libre de rechazar", ha sido confirmado en múltiples ámbitos, tanto online como offline. Un meta-análisis de 2013 corroboró su eficacia en 42 dominios diferentes.
Volviendo al cartel de K&C Window Cleaning, aplica todo este consejo. Muestra las acciones que otros toman, pero no obliga al lector. No afirma ser “los más populares limpiadores de ventanas en Houston”, simplemente con su humilde mensaje, tiene gran impacto.
Otras empresas siguen este ejemplo. No dicen que son populares; lo demuestran.
Deja que las decisiones se sientan naturales
Si confías en lo que ofreces, resistirás la tentación de proclamarlo como el mejor. Los más efectivos en marketing permiten que sus clientes tomen decisiones por sí mismos, mostrando el valor del servicio. Lo más persuasivo es hacer que tus clientes sientan que la idea ha sido suya desde el principio, respaldada por otros que también han cosechado los beneficios.